娃哈哈“大小姐”宗馥莉操刀,“土”娃變“潮”后,你會埋單嗎?

愛荷華整理 編輯:盾哥我錯了 時間:2019-03-22 05:45
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先有宗慶后公開發問, 誰動了我的營養快線 ,后有娃哈哈 大小姐 宗馥莉的 新作 亮相 其實,就是娃哈哈曾經的 當家花旦 、營養快線換了身行頭。不論何時,企業積極求變都是值得肯定的,但不知變 潮 了之后的娃哈哈,會迎來多少埋單人。

1、換新裝

昨日,娃哈哈集團(以下簡稱:娃哈哈)官方微信發布了《別拿標簽定義我》的文章,核心內容是說,娃哈哈即將推出新款限量版營養快線,不僅如此,廣告語也換成了新的 你,足夠出色 。文章還表示,新產品將在娃哈哈的線上平臺進行銷售。

這是娃哈哈的 大小姐 宗馥莉擔任娃哈哈品牌公關部總監后推進的項目。對此,娃哈哈董事長宗慶后還 不遺余力 地為女兒 造勢 ,登陸了許久不曾更新的微博,并發文 誰動了我的營養快線。

娃哈哈應該是想重振營養快線。 有業內觀察者表示, 畢竟,營養快線曾是一款年銷售過百億元的大單品 ,卻因為彼時的 謠言 嚴重影響了產品的銷售。

2009年,一篇名為《數名家長投訴娃哈哈營養快線,小孩喝后患病》的報道廣為傳播。不過,在文章發布前,工商局已經確認投訴無效、出具產品無質量問題的報告。娃哈哈可謂 躺槍 。

2012年,網絡上出現了一組營養快線經長期放置后變成 凝膠 的圖片,引發公眾討論。縱然,娃哈哈發表聲明指出是正常的蛋白質凝膠現象,也得到業內認可。但仍有很多消費者表示 為安全起見,不再購買 。

至于在眾多產品中,宗馥莉為何選擇拿營養快線 開刀 ,上述業內人士認為, 近年來,娃哈哈在產品、渠道、人員等方面均面臨壓力。更換包裝,一定程度上是娃哈哈對年輕人的 讓步 ,表明娃哈哈想擴大消費群體,更貼近年輕人的風格,而營養快線是比較合適的,這款產品的主要目標受眾就是都市白領。

但若追求起來,娃哈哈終歸還是個兒童飲品的品牌。 他補充道。

對于此次更換包裝,不論娃哈哈方面有多自信,其多位經銷商還是選擇了:觀望。

宗馥莉許是深知其中利弊,換包裝的動作也顯得 小心翼翼 。這款 炫彩 產品并沒有冒然進軍線下,僅在線上銷售,且限量。但值得注意的是,雖然宗慶后發微博予以 造勢 ,但相關微博并沒有引起網民太多關注,相關留言、轉發也停留在百位數左右。

走出這一步不容易,宗慶后以前都很樸素,包裝幾十年沒有換過。 飲料行業觀察者馬磊表示,此舉值得肯定。

尼爾森數據顯示,近年來,娃哈哈包裝水等傳統大單品銷售進入下滑通道;另外,娃哈哈在推新品方面也屢屢受挫。再結合娃哈哈外包裝的 形象 ,于是,有關 娃哈哈業績下降,是因為太土了 的評論也此起彼伏。

對此,有經銷商表示, 娃哈哈的產品大多面向鄉鎮市場,相對而言,這部分人對于品牌感和設計感的要求不高,但對于價格卻很敏感。不過,隨著家庭收入的提升,鄉鎮市場的消費需求也確實是向上的。 即使價廉,人們對 物美 的需求也在提升。

投資人士徐新也曾表達過類似的觀點,她舉了一個例子, 曾經的飲用水行業,成本最高的是瓶子而不是水。所以企業把瓶子做的特別薄,降低成本,又靠萬名銷售大軍打開了三四線城市和城鄉結合部的銷售渠道。但隨著時間的推移,消費者開始對過薄的瓶子產生不滿,一開瓶,水就灑在手上了。

不過,業績下滑可以通過換包裝來緩解嗎?

近年來,娃哈哈但凡有點動作,其 老問題 就會被翻出來。比如娃哈哈的出新 套路 。有人總結稱,娃哈哈的創新精神不足,總是找市場上相對成功的飲料產品進行對標,并迅速復制,再借助穩固的經銷商體系將產品投放至終端,輔以大規模廣告宣傳。

這種 套路 又被稱為企業找風口、迎熱度的一種方式。 但飲料行業哪來那么多風口,另外,娃哈哈這幾年在推新品方面確實耐心不足。 前述觀察人士表示。

現實是,娃哈哈近幾年的業績一年不如一年。浙商雜志發布的《2018浙商全國500強》榜單顯示,娃哈哈在2017年實現營收464.5億元,同比下滑64.6億元,與2013年創下的782.8億元最高營收紀錄相比,足足縮水300億元。2013年至2017年,娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元、456億元。

2、謀新路

雖然娃哈哈總被很多 老問題 困擾和詬病,但在產品方面,也不乏符合時代潮流趨勢的地方,比如對保健食品或健康食品的堅持。

2012年,娃哈哈推出 啟力 ,進軍保健飲料市場;2013,娃哈哈集中火力推廣無酒精飲料格瓦斯;2014年,娃哈哈推出 富氧水 雖然,這些新產品在推向市場后紛紛歸于平淡,但未能影響娃哈哈對保健食品的偏愛,今年,娃哈哈推出了安化黑茶和益生菌新品。

【來源:網絡整理】

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